Nasce EDI, l’indice misura emozioni dell’e-commerce

“Grace Brigade”, l’agenzia fondata da Ivano Cauli e Massimiliano Chiesa, nata con l’obiettivo di cambiare radicalmente il modo in cui le aziende affrontano la comunicazione di marca e la vendita online, ha lanciato di recente “EDI” (E-commerce Dopamine Index).

EDI analizza i brand protagonisti del Lyst Index, una delle classifiche più note nel campo della Moda, misurando quanto i rispettivi e-commerce siano capaci di “raccontare il marchio” e, soprattutto, creare desiderio. L’indice, compreso tra 0 e 100, riflette il parere del Direttore Creativo (quando la Maison o il brand ne hanno uno) e quello di un panel di clienti, con stili di vita e nazionalità diverse.

L’intervista ai suoi creatori

Per meglio comprendere le finalità e le funzionalità di EDI, la redazione di ModaeStyle ha intervistato Ivano Cauli e Massimiliano Chiesa.

Che cosa è “EDI”?

Comprare Moda online dovrebbe essere un piacere, visto che non stiamo parlando esattamente di beni di prima necessità. EDI è un indice (da cui nasce una classifica) che misura quanto i siti ecommerce dei principali brand di Moda siano effettivamente capaci di suscitare emozioni in chi li visita.

Come nasce l’idea di realizzare questo prodotto?

Con poche eccezioni, i siti dei brand di Moda sono tutti uguali, e questo perché storicamente si è puntato molto sull’efficienza, cioè sul creare siti che avessero come unico obiettivo quello di “portare velocemente in cassa” il cliente digitale.

La verità è che la maggior parte dei clienti, numeri alla mano, visita un sito per esplorare una nuova collezione, farsi un’idea prima di andare in negozio o semplicemente per valutare cosa comprare, in un momento successivo. Un sito e-commerce dovrebbe quindi contribuire a “creare desiderio”. Incuriosire. Sorprendere. Ispirare. Non semplicemente “raccogliere ordini”. Ecco, non esisteva un indicatore che misurasse questo aspetto, sicuramente più emotivo di quello meramente transazionale.

In che modo l’AI è stata utilizzata, soprattutto in che modo può essere di supporto al mondo della moda?

Attraverso l’AI abbiamo ricreato il profilo di otto diverse tipologie di cliente, così da rappresentare stili di vita e geografie diversi. Abbiamo “Amira”, una Dubai Girl, “Lauren”, una Carrie Bradshaw riletta in chiave contemporanea, una chef inglese… Sono profili ricreati nei minimi dettagli, senza pensare solo ai comportamenti di acquisto: abbiamo descritto gusti, ambizioni, tic e piccole manie. L’AI ci permette di organizzare poi dei “focus group” virtuali, in cui le 8 clienti (degli archetipi, per usare un termini tornato in voga) visitano i diversi siti, li valutano e soprattutto ci offrono un loro commento.
L’esperimento poi aggiunge a questa prima valutazione quella dei direttori creativi delle diverse Maison. Anche in questo caso abbiamo riprodotto il loro gusto e il loro pensiero, basandoci su interviste, analisi e dichiarazioni. È un approccio fortemente sperimentale che permette di simulare una conversazione con “target” difficili da raggiungere in altri modi e, soprattutto, spesso assenti nelle classiche ricerche di mercato.

Quali sono le principali conclusioni a cui siete giunti?

Si conferma, con poche eccezioni, l’ipotesi di partenza. I siti risultano essere estremamente fruibili (facili da utilizzare), belli (nel senso di “piacevoli allo sguardo”) ma complessivamente privi di carattere, privi della capacità di sorprendere e, soprattutto, di ispirare. È un’indicazione che emerge in modo netto sia dalle dichiarazioni del nostro panel, sia dagli appositi indicatori numerici.

Mettiamo a confronto il primo marchio in classifica con l’ultimo…come si spiegano i rispettivi posizionamenti?

Al primo posto troviamo un marchio, The Row, che più di tutti gli altri riesce a trasferire il carattere del marchio sull’online. Non è solo un tema di design (minimale, rigoroso, quasi austero). Ci sono anche piccoli tocchi, quasi delle idiosincrasie che sono perfettamente in linea con lo spirito della Maison. Ad esempio The Row vende una piccola selezione di mobili e la curatela è affidata alla stessa persona che segue il design degli store fisici.
All’ultimo posto, come precisato nell’analisi che accompagna la classifica, troviamo Birkenstock…che però non ci sentiamo di valutare in modo troppo negativo perché, oggettivamente, si tratta di un “intruso” (il nostro panel rappresenta la prospettiva di una luxury shopper, Birkenstock è oggetto di analisi semplicemente perché la lista dei brand valutati replica fedelmente l’elenco del Lyst Index).

Che cosa cerca, secondo il vostro studio una luxury shopper, sul sito di un brand di moda? Che cosa non trova?

Emozioni. Piacere. Un “coup de coeur”, come dicono i francesi. Di certo non solo bottoni da cliccare e mezzi di pagamento da scegliere.

Che cosa dovrebbero fare i marchi, se è possibile dare un consiglio generalizzato?

“Elevare”. Trattare il loro negozio online (che peraltro non sempre deve necessariamente avere solo e soltanto la forma di un classico sito) alla stregua di un flagship. Un luogo pensato per condurre ad un innamoramento…e poi – solo poi! – convertire in acquisto.
L’efficienza continuerà ad essere importante (anzi, lo diventerà sempre di più, visto il clima socio-economico) ma accanto a questo must se ne aggiunge un secondo, più romantico. Da non-luogo digitale a “tempio” del brand.