Identitalia: la storia d’Italia attraverso i marchi del Made in Italy

La storia d’Italia attraverso 113 brands iconici che l’hanno rappresentata attraverso cibo, abbigliamento, benessere, arredamento, automotive. 

Un tuffo nel passato attraverso chi ci ha rappresentato negli anni e che continua a fare la storia del Paese.  Marchi italiani di cui andare orgogliosi, che hanno esportato il Made in Italy in tutto il mondo. 

“Identitalia, The Iconic Italian Brands” aperta a Roma con ingresso gratuito fino al 6 aprile a Palazzo Piacentini (Via Veneto 33), sede del Ministero delle imprese e del made in Italy (Mimit), è la mostra che celebra i 140 anni dell’Ufficio italiano brevetti e marchi, che nel 2019 si è arricchito del Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale, cui sono iscritti brand che hanno più di cinquant’anni e sono ancora attivi.

I 113 marchi presenti sono stati selezionati sulla base di cinque criteri: qualità/innovazione del prodotto; capacità di rivolgersi a più generazioni ed essere percepiti come iconici; influenza sulla cultura di massa; capacità della marca di rimanere fedele alla propria identità nel corso del tempo; impatto economico.

Lo scopo della mostra, curata dai professori Carlo Martino e Francesco Zurlo, docenti di design all’Università La Sapienza di Roma e al Politecnico di Milano, è quello di valorizzare un patrimonio industriale, progettuale e materiale, fatto di storie imprenditoriali di successo e di designer che hanno cambiato il modo di comunicare l’immagine dei prodotti. 

Il percorso, decisamente emozionale, ripercorre la storia degli italiani grazie a un itinerario museale che racconta le abitudini del nostro paese attraverso i prodotti più rappresentativi della storia quotidiana.

Disegni originali, pezzi rappresentativi, fotografie, documenti storici, manifesti pubblicitari, proiezione di spot e video dei marchi che fanno parte del vivere quotidiano accompagnano il visitatore nelle fasi della giornata: risveglio, mattinata, pomeriggio, sera, notte. 

Qualche esempio? Eccolo!

Algida: “cuore di panna”

Nato nel dopoguerra con il “Cremino”, il marchio Algida produce i primi gelati da passeggio “su stecco”, che conquistano immediatamente i bambini, a cui seguono Cornetto, Magnum, Calippo, Carte d’Or e altri.  La storia di Algida si intreccia con la cultura del nostro Paese, in particolar modo con quella musicale e televisiva, grazie anche a uno dei programmi simbolo della Rai: il Carosello. Tra gli spot iconici primeggiano, infatti, quello del 1963 “Posso dire una parola” e quello iconico del 1968 andato in onda sulle note del brano “Se c’è l’amore”. A segnare la storia della pubblicità è il ‘Cuore di panna’ di Cornetto, il jingle creato da Adriano De Carlo, diventato un noto tormentone estivo. 

Proraso: dove c’è un barbiere

Per la cura della persona, Proraso rappresenta la tradizione e la qualità della rasatura italiana, e con gli anni è diventato un’eccellenza che ha trasformato l’abitudine di farsi la barba. Nato nel 1948, quando il figlio dell’omonimo fondatore della Ludovico Martelli, Piero, lancia sul mercato la crema pre e dopo barba, verso un livello qualitativo sempre maggiore, grazie ai prodotti di alta qualità professionale e specializzazione, la rasatura si trasforma in un rituale piacevole e impeccabile, dal barbiere come a casa propria. 

Marvis: sapore retrò

Uno dei fiori all’occhiello della Ludovico Martelli, Marvis ha ridefinito il concetto di dentifricio rappresentando contemporaneità, ironia e  lusso. Una tendenza merito anche della gamma prodotti, un universo di sapori sempre più sofisticati, capaci di trasformare un gesto quotidiano in un momento di puro piacere.

Fabbri, cuor di Amarena

Una ricetta segreta tramandata di generazione in generazione da oltre 100 anni custodita in un vaso divenuto icona del design italiano nel mondo: nasce così il mito di Amarena Fabbri.  Nella mostra sono esposti il vaso originale a faentini bianchi e blu che ha contribuito a creare il mito e un celebre poster pubblicitario degli anni ’50, mentre scorrono in loop scene del pirata più amato dai bambini degli anni ’60 e ‘70, Salomone il Pirata Pacioccone, e del recente film con Paola Cortellesi e Raoul Bova, Scusate se esisto in cui Amarena Fabbri fa un cameo.

Felce Azzurra Paglieri: l’amica per la pelle

Un successo iniziato nel 1923, quando Luigi Paglieri e il figlio Lodovico crearono ad Alessandria l’Acqua di Colonia Felce Azzurra. L’allestimento della mostra celebra  il marchio attraverso una selezione di immagini che raffigurano alcuni momenti chiave della storia del brand: il primo negozio Paglieri, aperto ad Alessandria nel 1950; la linea prodotti classici 100 anni di Profumo, presentata nel 2023 in occasione del centenario;⁠ il ⁠manifesto pubblicitario degli anni Cinquanta di Gino Boccasile, utilizzato anche per illustrare il francobollo speciale presentato lo scorso anno proprio nella sede del Mimit; il poster Felce Azzurra 100, realizzato da Riccardo Guasco nel 2023; e ⁠il manifesto Dai fiori le ciprie i profumi Paglieri, realizzato sempre dall’illustratore Gino Boccasile.

San Carlo: le “patatine” dal 1936

La storia di San Carlo affonda le radici nell’Italia del 1936 e ripercorre le campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia e che celebrano l’italianità della tradizione e del gusto. Dal racconto di 1936 Antica Ricetta, un viaggio alla scoperta della Rosticceria di un tempo, alla modernità di Rustica la patatina che diventa ingrediente gourmet per ricette stellate, alla celebrazione di San Carlo Junior, primo prodotto alimentare venduto insieme a un gadget destinato ai bambini.

Negroni: la “stella” dei salumi

La storia di Negroni, marchio ultracentenario e leader della salumeria di alta qualità, è caratterizzata dall’innovazione: ha inventato il primo salamino brandizzato tascabile d’Italia, Negronetto, ma ha anche utilizzato forme di comunicazione all’avanguardia, più volte in anticipo sui tempi: dal logo a forma di Stella ai manifesti pubblicitari, passando dagli spot radio con l’intramontabile jingle, Le stelle sono tante, milioni di milioni, agli sketch televisivi di Carosello con Ugo Tognazzi (sapevate che ha lavorato proprio lì prima di diventare attore?) e agli spot tv. Molto più giovane è il marchio Wudy, nato nel 1985, che ha portato sulle tavole un würstel avicolo contro la tradizione che lo vuole realizzato di carni suine: per sottolineare la sua unicità, “Oggi, pollo” è lo slogan con cui si è presentato nelle prime campagne pubblicitarie degli anni ’80.

Dove c’è Barilla “c’è casa”

Gli spazi dedicati a Barilla ospitano due dei marchi più iconici del Gruppo. La pasta, che Barilla produce dal 1877 ed è sinonimo di gusto e tradizione mediterranea in oltre 100 Paesi; e i prodotti bakery del Mulino Bianco, che dal 1975 è sinonimo per eccellenza dell’Italia a colazione. A raccontare Barilla e Mulino Bianco sono materiali, arti figurative e pubblicità d’epoca dell’Archivio storico Barilla (dichiarato nel 1999 “sito di notevole interesse storico” dal Ministero della Cultura perché “racconta l’evoluzione del costume italiano”): dai lavori di Erberto Carboni, l’artista che ha immaginato il logo di Barilla, passando per oggetti di ieri e di oggi come la Sveglia del Mulino, “maxi sorpresa” delle raccolte punti del Mulino Bianco, poster e visual d’epoca, e oltre 60 spot video, a partire dai Caroselli con Mina, le pubblicità d’autore realizzate da registi del calibro di Fellini e Wenders, capolavori senza tempo entrati nell’immaginario collettivo.

La mostra è visitabile solo su prenotazione ed è aperta al pubblico il venerdì pomeriggio dalle 17:00 alle ore 20:00 e il sabato e la domenica dalle 10:00 alle ore 20:00. Per poter accedere è necessario prenotarsi al seguente indirizzo: polo.culturale@mimit.gov.it