Primark, dal flagship store di Milano alle novità del futuro

E’ passato un anno dall’apertura del flagship store milanese di Primark, il primo e unico per format e presidio in centro città. Ritroviamo ancora Luca Ciuffreda, Head of Sales Italy di Primark per fare il punto e parlarci del recente lancio del sito internet italiano.

Luca, il percorso di Primark è da tempo un processo in continua evoluzione, cosa ci racconti in merito?

In effetti ne è passato di tempo dal 2016, quando è iniziata la nostra avventura italiana ad Arese per poi arrivare a Milano, in centro in via Torino. In questo punto vendita la tipologia di cliente è differente, un utente di passaggio in una delle vie più importanti della città, capitale della moda. In questo flagship store tutto ciò che è fashion e di tendenza va di più, mentre nei centri commerciali è il mondo famiglia ad essere protagonista, insieme allo shopping per bambini. Su via Torino, un dato interessante riguarda l’utenza e la nazionalità: quasi la metà del flusso clienti non è locale e, tra gli stranieri contiamo clienti provenienti da Kuwait, Francia, Israele e Svizzera. La vera sfida, però, è stata quella di affrontare il flusso merceologico, l’approvvigionamento e la disponibilità dei prodotti.

Questo negozio è sviluppato su più piani e ogni piano promette un’esperienza di shopping particolare…

Come sai si tratta di tre edifici insieme che abbiamo completamente svuotato, ricostruito e riarredato con un investimento di circa 30 milioni di euro per vivere e far vivere quello che accade oggi, e dopo un anno stiamo avendo i primi riscontri. Questo è un punto vendita a sé, infatti per noi Milano via Torino è il nostro flagship di punta. Qui, ciò che è di tendenza piace e termina molto velocemente. Negozio, architettura, design. Questo lo abbiamo fatto anche per sposare la milanesità, riprendendo come in origine gli arch e le gallerie. E’ un negozio Primark al 100%, ma unico nel suo genere. Se si entra in un altro store dell’insegna non si trovano le stesse scritte e gli stessi colori. Siamo una realtà globale, ma dobbiamo ricordare di preservare il territorio e il luogo di appartenenza, l’identità del luogo in cui apriamo.

Qual è il reparto più affollato in genere?

La zona donna, indubbiamente, perché più rivolto agli articoli di tendenza e all’acquisto di impulso… Rispetto ad altri negozi del brand, questo di via Torino si distingue per uno shopping più veloce ed emozionale, se vogliamo. Una curiosità riguarda il reparto valigeria, molto presidiato rispetto ad altri store del resto d’Italia, perché qui soprattutto il cliente straniero arriva, compra la valigia, la riempie e se ne va.

Tornando a Primark come azienda cosa è successo in questo ultimo anno?

Quello di cui siamo orgogliosi è pensare a 12 mesi fa, quando eravamo in procinto di aprire il nono negozio, mentre oggi siamo a 15 punti vendita e l’assunzione di altri 1000 colleghi. Oggi Primark conta in Italia oltre 5000 colleghi, nonché molte opportunità ed altrettante responsaiblità. In via Torino, in particolare, per dare qualche altro numero, abbiamo servito in 12 mesi più di 2milioni di clienti.

Primark deve essere accessibile a tutti: questo vuol dire anche nelle location, poi non ti nascondo il fatto che non è sempre semplice, perché in Italia con le metrature che sviluppiamo, siamo sui 4500mq, trovare delle location così ampie può risultare complicato. L’impegno c’è e in questo senso cerchiamo ogni volta la soluzione più adatta e customizzata.

Veniamo al sito. Da poco avete lanciato in Italia il sito Primark? Come viene incontro al cliente, con quali servizi?

Il sito si pone come obiettivo fornire supporto al cliente sulla disponibilità di un prodotto nei punti vendita, in termini di bassa, media e alte numeriche. La nostra mission è rendere l’esperienza d’acquisto dei clienti fantastica, per questo motivo il sito nasce per fidelizzare il cliente, anche attraverso un servizio di newsletter ad esempio sui trend del momento e sui lanci delle collezioni dedicati a un tema specifico come il pic nic o la linea Circular Product Standard, composta da 35 capi di abbigliamento, progettata e realizzata per durare più a lungo nel tempo, in linea con l’impegno di Primark di allungare la vita dei propri prodotti e contribuire così alla riduzione degli sprechi nel settore della moda.

Un altro obiettivo su cui stiamo lavorando è il servizio click and collect. Siamo già partiti nel Regno Unito con circa 50 negozi, sebbene il nostro core business resterà sempre il negozio fisico. Click and Collect non è altro che un servizio che permette di guardare sul sito la disponibilità di un prodotto, ma acquistarlo in negozio.

Primark è un’esperienza sociale, vengo con un amico o in compagnia. Siamo un’azienda accessibile a tutti, sia che si tratti del cliente dipendente, o di utenza esterna. Il range d’età è molto ampio. Andiamo dai 18 agli over 50. Nessuno escluso, perché Primark è per tutti, offrire una moda sostenibile ai prezzi che conosciamo.

Parliamo di sostenibilità sia in termini di produzione che di packaging

Sulla sostenibilità stiamo lavorando ormai da un decennio con il nostro programma di cotone sostenibile che alla fine di quest’anno avrà coinvolto più di 275mila agricoltori, principalmente in bangladesh, in una formazione di utilizzo delle sostanze a disposizione, come riduzione nell’utilizzo dell’acqua ed eliminazione nell’uso di pesticidi. Quindi questo focus sulla formazione oltre a portare più ricavi e guadagni può essere significativo anche dal punto di vista dell’istruzione. A volte la formazione in queste circostanze può anche significare semplicemente quanto è importante fare determinate cose che per noi sono basiche, ma che lì possono fare la differenza, anche da un punto di vista di igiene.

Ritornando ai progressi fatti del decennio, oggi già quello che vedi a Milano in Via Torino e il 50% dei capi quindi un capo su 2 che vedi nel nostro negozio proviene da fonti sostenibili o materiale riciclato. L’obiettivo è arrivare al 2030 al 100% pensa però che quando abbiamo iniziato eravamo al 23%, quindi in soltanto 14-16 mesi abbiamo fatto grandi passi avanti. Abbiamo lanciato 45 workshop nel Regno Unito sulla riparazione dei prodotti in termini di circolarità, quindi come possiamo far durare i prodotti più a lungo, come possiamo ripararli per formare i nostri clienti in quella direzione?; allora mi viene da pensare anche ai nostri pilastri in merito al prodotto, cioè l’obiettivo che sì il prodotto debba essere sostenibile, sì il prodotto debba essere provenire da fonti sostenibili e riciclato, ma il prodotto deve anche durare più a lungo e da lì poi la collaborazione con Ellen MacArthur, caratterizzata da prodotti basici, molto versatili quindi facilmente abbinabili ed erano capi chiave, realizzati con materiale che duravano più a lungo perché sai tante volte uno pensa e dice io riciclo, ma dietro al riciclo c’è tanto lavoro. Perché, ad esempio se produci una maglietta e poi ci metti le paillettes, non hai più una maglietta riciclabile. Quindi la circolarità consiste anche in questo, ovvero come vai a progettare il prodotto, quale materiale usi, e molto altro.

Stiamo lavorando su tante cose anche sul textile back: nei negozi del Regno Unito, Irlanda, Germania e Austria abbiamo dei bidoni dove si può portare abbigliamento usato per poi avviare delle pratiche di riciclo. Cerchiamo, così di sensibilizzare l’utenza; sappiamo di avere una grande responsabilità ma da soli non possiamo fare niente. Abbiamo la responsabilità di coinvolgere la nostra catena di approvvigionamento, i nostri fornitori, i nostri dipendenti e i nostri clienti perché sono milioni come dicevamo prima. Solo così la strategia circolare globale di Primark può funzionare. I nostri 3 pilastri, lo ripetiamo, sono il prodotto, il pianeta, quindi avere minore impatto possibile sul pianeta, provando ad eliminare la plastica monouso, ad esempio le grucce, provare a sostituire tutto con la carta, evitare etichette che sono evitabili, dimezzare l’impronta del carbonio. E poi ci sono le persone, perché oggi Primark conta oltre 70mila dipendenti, in più la catena di approvvigionamento, 900 fabbriche nel mondo significa altrettanti dipendenti che pur non essendo dipendenti diretti ne sentiamo comunque la responsabilità. In più abbiamo un team di 130 esperti sul territorio, dipendenti Primark, che fanno più di 3000 audit all’anno nelle fabbriche, non annunciati.

Torniamo al rapporto Primark-clienti sul punto vendita

Primark oggi conta circa 24 milioni di follower sui social, quindi sappiamo che il nostro cliente e anche lì, ed è altrettanto chiaro e importante che dobbiamo cercare di dare un servizio, un’esperienza di acquisto fantastica. Questo significa che anche l’online deve essere adeguato. Ripeto non abbiamo l’obiettivo di andare online, questo non succederà, perché crediamo fortemente che la nostra attività si basa proprio sull’esperienza fisica perché come dicevi tu è un’esperienza venire in negozio. Ad esempio, abbiamo i camerini che si presentano come una sorta di showroom dove si può accedere con gli amici piuttosto che con la famiglia. Questo format è presente qui in via Torino e a Birmimgham; ad esempio, nei flagship store di Birmingham e Oxford Street ci sono i Disney caffè, ci sono i barbieri, si possono vivere esperienze a 360 gradi, anche a farsi una manicure…

Qui arriveranno servizi di intrattenimento oltre lo shopping?

Stiamo esplorando, perché l’azienda segue le stesse politiche ovunque; certamente dobbiamo capire come farlo funzionare in un paese come l’Italia, con le metrature che ci sono. Arrivare in centro città e prendere i 5000 mq è già un traguardo, mentre a Londra, per contro, esistono interi edifici disponibili.

Non è detto che non lo facciamo; il focus c’è ed e è importante. Oggi Primark conta circa 421 negozi nel mondo e il più recente in ordine di apertura è Bratislava; in futuro come nuovo mercato avremo anche l’Ungheria. Da qui al 2026 vogliamo arrivare a 530 negozi e l’Italia fa parte di questo processo di espansione. Non siamo presenti ancora in tutte le regioni d’Italia e manchiamo in alcune città importanti, però l’intenzione è presidiare il territorio, anche se ad oggi non sappiamo ancora dove andremo ad aprire.

Tutto ciò che può migliorare l’esperienza di acquisto del cliente per noi è una priorità. Parlando del sito, non ti nascondo che ogni settimana lavoriamo per migliorarlo, perché vogliamo che venga ottimizzato il processo di informazione e che offra sempre più servizi. Sul sito si ha la possibilità di inserire il proprio negozio preferito e automaticamente il sistema è in grado di comunicare se un determinato prodotto è disponibile e in che volumetria approssimativa.

Ci sono prodotti o licenze che state pensando di riproporre per l’autunno inverno?

Le licenze sono uno dei nostri punti di forza; ne abbiamo avute moltissime. Oggi, fra quelle più apprezzate in Italia c’è il mondo Disney, con Stitch; inoltre, ha avuto un grandissimo successo la linea NBA, con capi brandizzati Chicago Bowls e Los Angeles Lakers, ad esempio.

Prima avevi parlato dell’idea di creare un negozio più lifestyle, però dipende molto dalle superfici espositive. Prendendo come esempio Milano via Torino, pensi che questo possa essere possibile e come?

Prendendo come esempio il nostro modello di business generale, penso non sia da escludere, abbiamo negozi molto piccoli in città piccoline, orientati su un assortimento basico e altre realtà commerciali come Birmingham, il negozio Primark più grande al mondo (3 volte e mezzo più grande di Arese) dove si possono vivere diverse esperienze; in alcuni punti vendita vendiamo yogurt, in altri vendiamo gelati e in altri ancora ci sono i brow bar. Non è escluso che questo accadrà anche qui.

Come e con quali mezzi intendete nel lungo periodo fidelizzare il cliente Primark?

Sai, siamo all’inizio del viaggio, sicuramente il sito ci aiuterà a comprendere maggiormente il profilo del cliente. Già oggi e da anni proponiamo un sondaggio interno che appare su ogni scontrino d’acquisto. Attraverso il questionario chiediamo un feedback al cliente, per noi è molto importante.

La fidelizzazione è anche l’esperienza di acquisto: se questa non è buona, di certo non ti sto fidelizzando. La fidelizzazione sono anche le nostre persone, perché Primark come sai ha un suo business model: riusciamo a vendere le t-shirt a 2 euro, perché non promuoviamo grossi investimenti di pubblicità e viviamo molto sul passaparola, quindi il passaparola è anche il passaparola dei nostri colleghi in Italia, delle loro famiglie e così via.

Vogliamo essere trasparenti e aperti a tutti voi e sono d’accordo con te, abbiamo a disposizione molte modalità e sono convinto che qualsiasi opportunità la valuteremo con attenzione e in modo virtuoso.